5 pasos para consolidar nuestro proceso de internacionalización

La internacionalización es un proceso por etapas en el cual, en la medida que la empresa avanza en su apertura al exterior, va consolidando su presencia en los mercados a los que dirige a través de una infraestructura comercial mas completa y, con mayores recursos financieros y humanos.

En el desarrollo de este proceso juega un papel muy importante la distancia que separa al exportador de su cliente, en tres aspectos:

• Distancia física, que incluye los costes de prospección y transporte,
• Distancia cultural, que se mide por las diferencias en el grado de desarrollo, el idioma, la forma de negociar, las relaciones comerciales entre el país del vendedor y del comprador, etc.
• Distancia institucional, que separa a los países mediante barreras fiscales, normativas, tipos de cambio, etc.

En el proceso de expansión internacional, distinguimos 5 etapas, que van desde la venta ocasional como respuesta a un pedido ocasional a la implantación en el exterior mediante filiales comerciales o centros de producción propios:

• Exportaciones ocasionales: el comienzo de la actividad exportadora suele producirse por algún motivo circunstancial. Se realizan exportaciones puntuales que obedecen a razones de oportunidad, más que a la búsqueda activa de clientes en el exterior. En esta fase, nos encontramos en plena prospección de mercados, explotando todos los canales que las instituciones de apoyo a la exportación, asociaciones sectoriales y las tecnologías de la información ponen a nuestra disposición (ferias, misiones comerciales, redes sociales, etc.)

• Exportaciones experimentales: Una vez la empresa toma la decisión de buscar las oportunidades que ofrece el mercado internacional, la estrategia a adoptar puede ser la de  concentración, intentado penetrar en un número limitado de mercados, o la de diversificación hacia un número más elevado de mercados. Se trata de identificar aquellos mercados más favorables y de conocer la operativa internacional. Sin embargo, el volumen de negocio de la empresa proviene de las ventas nacionales, fabricando para el mercado nacional e intentando  comercializar los excedentes de producción en el mercado internacional. En esta fase, el acceso a los mercados seleccionados, se puede hacer a través de intermediarios o agencias técnico-comerciales, con posición, conocimiento y experiencia demostrable.

• Exportaciones activas: La empresa se centra en un número reducido de países que, normalmente, son aquellos con los que la empresa tiene una mayor proximidad geográfica y cultural, y en los que las barreras de acceso se pueden superar con un coste razonable. En estos países se lleva a cabo una política comercial activa; es decir, se busca a los clientes y distribuidores más adecuados, se adapta el producto a las necesidades del mercado y se invierte en actividades de promoción y publicidad. Para gestionar las exportaciones se crea un departamento de exportación que, generalmente, depende de la dirección comercial de la empresa.

• Consolidación de las exportaciones: A medida que avanza el proceso de internacionalización, la empresa se dirige hacia otros mercados más alejados a la vez que consolida su posición en los mercados más favorables. En esta etapa se cuenta con una red de agentes y distribuidores en varios países. En aquellos mercados en los que la empresa va adquiriendo mayor experiencia y niveles de compromiso, la vía de penetración puede ser el establecimiento de acuerdos con socios o colaboradores locales, como por ejemplo, contrato de distribución con fabricantes (piggyback), franquicias, licencias de fabricación o joint-ventures. Una parte importante de la venta de la empresa (en torno al 30%) se realiza en mercados exteriores.

• Implantación: la implantación puede realizarse mediante filiales comerciales o de producción. La implantación comercial se lleva a cabo en aquellos países en los que el volumen de ventas y las perspectivas de crecimiento así lo aconsejan. Con ello se consigue un mayor control sobre el producto, la marca y el precio (tanto a nivel de mayorista como de detallista), se agiliza la gestión logística y se puede prestar un servicio de post-venta desde el propio país. Con el establecimiento de centros de producción se persigue obtener ventajas en costes, sortear barreras a la importación, reducir costes de transporte o abastecer un mercado en crecimiento.

A medida que nos internacionalizamos, la estructura organizativa de la empresa se hace también más compleja. Se debe crear una dirección internacional que actúa como matriz de las filiales comerciales y de producción. La dirección internacional empieza a ser una unidad operativa independiente que cuenta con todos los servicios (administrativos, comerciales, logísticos) para realizar su actividad. En este escenario, las decisiones no se toman exclusivamente en el mercado de origen; en mayor o menor medida, según el grado de descentralización de la empresa, algunas iniciativas partes

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